De Mad Men aux machines ? Les grands annonceurs se tournent vers l’IA

LONDRES, 18 août (Reuters) – Certains des plus grands annonceurs mondiaux, du géant de l’alimentation Nestlé (NESN.S) à la multinationale des biens de consommation Unilever (ULVR.L), expérimentent l’utilisation de logiciels d’IA générative comme ChatGPT et DALL-E pour réduire les coûts et augmenter la productivité, disent les dirigeants.

Mais de nombreuses entreprises restent prudentes face aux risques liés à la sécurité et aux droits d’auteur, ainsi qu’aux dangers de biais involontaires intégrés aux informations brutes alimentant le logiciel, ce qui signifie que les humains continueront de faire partie du processus dans un avenir prévisible.

L’intelligence artificielle générative (IA), qui peut être utilisée pour produire du contenu basé sur des données passées, est devenue un mot à la mode au cours de l’année écoulée, captivant l’imagination du public et suscitant l’intérêt de nombreux secteurs.

Les équipes marketing espèrent que cela aboutira à des moyens moins chers, plus rapides et pratiquement illimités de promouvoir les produits.

Les investissements s’accélèrent déjà alors que l’on s’attend à ce que l’IA puisse modifier à jamais la façon dont les annonceurs commercialisent leurs produits, ont déclaré à Reuters les dirigeants de deux grandes sociétés de biens de consommation et de la plus grande agence de publicité au monde.

La technologie peut être utilisée pour créer du texte, des images et même du code informatique apparemment originaux, sur la base d’une formation, au lieu de simplement catégoriser ou identifier des données comme les autres IA.

WPP, la plus grande agence de publicité au monde, travaille avec des sociétés de biens de consommation, notamment Nestlé et le fabricant d’Oreo Mondelez (MDLZ.O), pour utiliser l’IA générative dans les campagnes publicitaires, a déclaré son PDG Mark Read.

« Les économies peuvent être 10 ou 20 fois supérieures », a déclaré Read dans une interview. « Plutôt que d’envoyer une équipe de tournage en Afrique pour tourner une publicité, nous avons créé cela virtuellement. »

En Inde, WPP a travaillé avec Mondelez sur une campagne Cadbury basée sur l’IA avec la superstar de Bollywood Shah Rukh Khan, produisant des publicités mettant en vedette l’acteur demandant aux passants de faire leurs achats dans 2 000 magasins locaux pendant Diwali.

Les petites entreprises ont utilisé un microsite pour générer des versions des publicités présentant leur propre magasin qui pouvaient être publiées sur les réseaux sociaux et d’autres plateformes. Quelque 130 000 publicités ont été créées dans 2 000 magasins, qui ont été vues 94 millions de fois sur YouTube et Facebook, selon WPP.

WPP compte « 20 jeunes d’une vingtaine d’années qui sont des apprentis en IA » à Londres, a déclaré Read, et s’est associé à l’Université d’Oxford sur des cours axés sur l’avenir du marketing. Le diplôme « AI for business » propose une formation aux données et à l’IA aux chefs de clients, aux praticiens et aux dirigeants de WPP, selon le site Internet de WPP.

L’équipe travaille sous la direction de l’expert en IA Daniel Hulme, nommé directeur de l’IA chez WPP il y a deux ans.

« Il est beaucoup plus facile de penser à tous les emplois qui seront perturbés qu’à tous les emplois qui seront créés », a déclaré Read.

Nestlé travaille également sur les moyens d’utiliser ChatGPT 4.0 et Dall-E 2 pour aider à commercialiser ses produits, a déclaré Aude Gandon, sa directrice du marketing mondial et ancienne cadre de Google (GOOGL.O), dans un communiqué envoyé par courrier électronique.

« Le moteur répond aux briefs de campagne avec des idées et une inspiration géniales qui sont entièrement liées à la marque et à la stratégie », a déclaré Gandon. « Les idées sont ensuite développées par l’équipe créative pour finalement devenir du contenu qui sera produit, par exemple pour nos sites Web. »

Alors que les législateurs et les philosophes se demandent encore si le contenu produit par les modèles d’IA générative équivaut à la créativité humaine, les annonceurs ont déjà commencé à utiliser cette technologie dans leurs campagnes promotionnelles.

SCÈNES IMAGINÉES

Par exemple, l’équipe de recherche de la galerie néerlandaise Rijksmuseum est devenue virale en ligne le 8 septembre 2022 après avoir utilisé les rayons X pour révéler de nouveaux objets cachés dans la peinture à l’huile de l’artiste baroque Johannes Vermeer « La Laitière ».

Moins de 24 heures plus tard, WPP a utilisé le système générateur DALL-E 2 d’OpenAI pour « révéler » ses propres scènes imaginées au-delà des limites du cadre du tableau dans une publicité publique sur YouTube pour la marque de yaourt et de produits laitiers La Laitire de Nestlé.

En près de 1 000 itérations, la vidéo de La Laitière version Nestlé a généré 700 000 euros de « valeur médiatique » pour le géant suisse de l’alimentation. La valeur médiatique est le coût de la publicité nécessaire pour générer la même exposition publique.

WPP a déclaré que la création du contenu ne lui coûtait rien. Un porte-parole du Rijksmuseum a déclaré qu’il appliquait une politique de données ouvertes pour les images non protégées par le droit d’auteur, ce qui signifie que n’importe qui peut utiliser ses images.

Nestlé n’est pas seul dans ses expériences.

Unilever, qui possède plus de 400 marques, dont le savon Dove et les glaces Ben & Jerry’s, possède sa propre technologie d’IA générative qui peut rédiger des descriptions de produits pour les sites Web des détaillants et les sites de commerce numérique, a-t-il indiqué.

La marque de soins capillaires TRESemm de la société a utilisé son générateur de contenu IA pour le contenu écrit et son outil d’automatisation pour le contenu visuel sur Amazon.co.uk (AMZN.O).

Mais Unilever est préoccupé par les droits d’auteur, la propriété intellectuelle, la confidentialité et les données, a déclaré à Reuters Aaron Rajan, son vice-président mondial de Go To Market Technology.

L’entreprise souhaite empêcher sa technologie de reproduire des préjugés humains, tels que des stéréotypes raciaux ou sexuels, qui pourraient être intégrés dans les données qu’elle traite.

« Il est vraiment essentiel de s’assurer que ces modèles, lorsque vous tapez certains termes, reviennent avec une vision non stéréotypée du monde », a-t-il déclaré.

Gandon de Nestlé a déclaré à Reuters que l’entreprise « gardait la sécurité et la confidentialité en tête de ses priorités ».

Les entreprises de consommation utilisent les données de détaillants comme Walmart (WMT.N), Carrefour (CARR.PA) et Kroger (KR.N) pour alimenter leurs outils d’IA, a déclaré Martin Sorrell, président exécutif du groupe de publicité S4 Capital et fondateur de WPP. .

« Vous avez deux catégories de clients : l’un qui se lance à fond et l’autre qui dit ‘expérimentons' », a-t-il déclaré.

Certaines entreprises de biens de consommation restent prudentes face aux risques de sécurité ou aux violations des droits d’auteur, affirment les dirigeants du secteur.

« Si vous voulez une règle empirique : considérez tout ce que vous dites à un service d’IA comme s’il s’agissait d’un potin vraiment juteux. Voudriez-vous que cela soit divulgué ? », a déclaré Ben King, vice-président de la confiance des clients chez Okta, un fournisseur de services d’IA. services d’authentification en ligne.

« Voudriez-vous que quelqu’un d’autre sache la même chose à votre sujet ? », a-t-il ajouté. « Sinon, ne le dites pas à l’IA. »

(1$ = 0,9138 euros)

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